Rozvaha a analýza
Základ je zachovať si chladnú hlavu a neprepadnúť panike. Je potrebné urobiť analýzu všetkých aktivít a separátne potom lustrovať jednotlivé kanály ako Google Ads, SEO, YouTube či social kampane a správne nastaviť pomer nákladov voči obratu, t.j. PNO. Firmy, hlavne v e-commerce, majú cieľové PNO častokrát pomerne presne zadefinované. Pre tradičnejšie biznisy to môže byť novinka.
Zjednodušene povedané - PNO nám udáva, akú časť obratu investujeme do predaja, resp. koľko nás to stojí.
Podrobnejšiu analýzu, ako COVID-19 zasiahol Google Ads kampane naprieč odvetviami, spracoval Mark Irvine pre Wordstream.com.
Čo s kampaňami?
Pokiaľ kampane fungujú a prinášajú tržby, nie je dôvod na paniku.
Ak ste však zaznamenali nejaké prepady, je potrebné analyzovať, ktoré kampane fungujú a čo prinášajú. Je tiež dobré pozrieť sa na marketing v širších súvislostiach. Poznáte dobre svoju cieľovú skupinu? Sú to mladí ľudia alebo seniori? Skôr ženy alebo muži? Nakupujú cez mobil alebo sú konzervatívnejší? Sú to ľudia z veľkých miest alebo z vidieka? Kto je váš typický zákazník? Odpoveď "každý" v kríze obvykle neobstojí.
Čo je dôležité aj počas krízy, je ostať na očiach vašej cieľovej skupiny. Spravidla sa neodporúča pozastavovať brandové kampane. Naopak, v čase, keď performance kampane strácajú výkon a namiesto zisku generujú stratu, je čas myslieť na budúcnosť. Nápadité video, ktorým sa zapíšete do povedomia potenciálnych zákazníkov, vás vyčlení z masy konkurentov, ktorí v kríze na marketingu šetrili. Vyšší trhový podiel v lepších časoch vám určite pomôže na krízu rýchlo zabudnúť.
Napríklad celkom ma v poslednom čase pobavila táto reklama od Dedoles, ktorá je vyslovene brandová a valcuje televíziu a YouTube práve v tomto čase, keď sú zavreté kiosky v obchodných centrách a ľudia sedia doma. To je dobrý príklad zvýšenia propagácie namiesto jej eliminovania.
Ak sa bavíme vyslovene len o Google Ads vyhľadávaní, tak inzercia na vlastnú značku je v podstate najlacnejšia cesta ku konverziám, ale zároveň aj spôsob, ako chrániť vlastný brand, ktorý ma svoju cenu.
Predbežne neškrtajte rozpočet
Jedno z pravidiel zvládania krízy vraví: zvýšte propagáciu. Ak ste doposiaľ mesačne investovali na Facebooku 1000 eur, teraz by ste mali toto číslo navyšovať, nie znižovať. Nie je úplne pravda, že v čase krízy je marketing prvý na odstrel. Resp. ak áno, môžete toto rozhodnutie neskôr veľmi ľutovať.
Ak sledujete burzu, tak viete, že úspešní investori nikdy nerobia to, čo robí väčšina. Ak všetci predávajú zlato alebo kryptomeny, lebo klesla ich cena, a naopak, nakupovali ich práve vtedy, keď bola cena na vrchole, lebo to bol trend, tak takéto davové správanie je iracionálne. Netreba skrátka slepo robiť to, čo robí dav - a to ani v marketingu, ani v žiadnych iných biznis rozhodnutiach. Ak vám kamarát "z davu" poradil, že teraz treba prestať robiť reklamu, lebo ľudia aj tak nenakupujú, racionálne zhodnoťte všetky pre a proti, všetky hrozby a príležitosti, a až potom sa rozhodnite, či ho budete počúvať, alebo nie.
Sledujte novinky a využite ich vo svoj prospech
Čo je dobré, je testovanie a skúšanie nových vecí v marketingu - samozrejme s rozvahou. Medzi zaujímavé možnosti z poslednej doby patria napr.:
- kampane v Google Nákupoch - ak ich ešte stále nemáte
- cielenie podľa záujmov a nákupných úmyslov aj vo vyhľadávacích kampaniach
- nové formáty reklám vo vyhľadávaní, obsahovej sieti aj na YouTube - nie všetko je hneď dostupné na Slovensku, preto treba aktuálny vývoj stále sledovať
- stále dokonalejšie strojové učenie - správne použité automatizované stratégie vám často s menším úsilím prinesú lepšie výsledky
- collection - zobrazenie iba na mobilných zariadeniach, ktoré ponúka vizuálny zážitok z reklamy
- carousel reklama - pre niekoho už dobre známy formát, s ktorým sa dá kreatívne pracovať aj po grafickej stránke
- lead ads - typ reklamy zameranej na získavanie kontaktov
- reklama v príbehoch (stories) - vie byť efektívna najmä na Instagrame
Tvorba obsahu
Veľmi podstatná časť v marketingu. Ľudia sú doma a nudia sa. "Konzumácia" dobre spracovaného obsahu je balzam na dušu. Naviac, ak ste doma aj vy a vyznáte sa vo svojej oblasti (čo je zrejme fakt), tak dokážete tvoriť blog len za cenu vašej časovej investície.
Predstavte si, že ste vyťažený lekár, zubný chirurg, už dlho ste sa chystali spracovať tému novej metódy osadenia zubných implantátov, a teraz nútene neordinujete. Je to skvelá príležitosť. Tvorba videa alebo infografík je už náročnejšia vec, no viete si aspoň premyslieť, čo použijte, a pripraviť podklady.
Samozrejme, len tvorba obsahu bez jeho následnej distribúcie nebude úplne fungovať, preto je potrebné vyhradiť si nejaký budget na promo článkov. Prvou voľbou je Facebook s cielením na správnu skupinu ľudí, pre business témy bude mať zmysel aj LinkedIn, môžete využiť aj obsahové platformy, napr. Strossle.
Stratégia a exekutíva kampaní
Ak váš online marketing doposiaľ predstavovali len "vyklikané" kampane v Google a rýchle posty na Facebooku, je dobré sa teraz nad tým zamyslieť strategicky, prípadne osloviť odborníka z oblasti s preukázateľnou praxou a nechať si vypracovať stratégiu, kde sa zrátajú potrebné investície a predpokladaná návratnosť. Exekutívu týchto kanálov si naďalej môžete zabezpečiť samostatne - za predpokladu, že na to máte, ľudí a know-how. Pokiaľ nie, radšej sa venujte rozvoju toho, čo viete najlepšie - vášmu businessu - a marketingové služby outsourcujte.
Množstvo firiem rieši existenčné výzvy, a práve v tejto situácii sa nachádzajú príležitosti, ktoré sa dajú identifikovať, na ktoré doposiaľ nikto nemyslel, alebo sa neriešili, lebo to "nejako išlo".
Na záver, zdokonaľujme sa
Čo takto napríklad:
- Zrevidovať finančný plán - ak nejaký máte. Ak ste sa doteraz bez neho zaobišli, je čas ho vytvoriť.
- Ako sa vysporiadať s prácou na diaľku a jej kontrolou? V jednom z predošlých článkov som písal o nástrojoch na riadenie firmy, ktoré u nás využívame. Ak ste doposiaľ tieto nástroje používali skôr v teoretickej rovine, práve dnešná situácia si vyslovene vynucuje ich bezpodmienečné využívanie.
- Pripravte si pokrízový plán. Všetci veríme, že táto situácia nepotrvá pridlho. Opätovný štart ekonomiky nebude zrejme taký rýchly, ako bol jej pokles, je však potrebné už teraz sa zamyslieť, ako firmu znovu naštartovať. Dobrý plán vám môže pomôcť pokrízovú vlnu využiť na rast.
- Zmena business modelu alebo úplný reštart. Množstvo firiem fungovalo zo zotrvačnosti, žiaľ, to sa aktuálne prudko mení, nie každý po kríze bude môcť fungovať ako predtým. Jednoducho už nebude dostatok financií, energie, motivácie to znova rozbehnúť. Správny čas zamyslieť sa nad zmenou fungovania, prípadne prejsť na niečo nové, čo ste dlho odkladali a nepustili ste sa do toho práve preto, že veci už boli zabehnuté a nejako to proste šlo.
- Ak je to naozaj zlé a nemáte žiadnu rezervu, najdôležitejšie je zachovať si vašu značku a dobrých ľudí. Takže ak sa máte niečoho zbaviť, aby ste vylepšili cash flow, najskôr by to mohla byť taká kancelária, sklad, autá, až potom samotní ľudia.
- Keď máte napríklad reštauráciu, ktorá je nutne zatvorená, v prvé dni ste už urobili potrebné opatrenia. Určite si nájdite čas na knihu, ktorú ste dlho odkladali, zacvičte si aj doma. Ustavičné sledovanie správ nie je práve najlepšia dávka motivácie na zvládnutie tohto obdobia, udržiavať si zdravú myseľ a kondíciu je najdôležitejšie pre ďalšie fungovanie.
