Reklamný systém Google Ads je jednou z najúčinnejších a najpoužívanejších platforiem pre prezentáciu vašej značky alebo podnikania. Okrem samotnej kreatívy, t.j. reklám, je však mimoriadne dôležité nezabúdať na ďalšie dva aspekty: celkovú správu kampaní a nastavenie ponúkania cien. Práve ony totiž môžu mať priamy vplyv na úspech vašej reklamy. S narastajúcou popularitou online reklamy, konkurenciou a zmenami v možnostiach zberu dát je však stále ťažšie určiť najvhodnejšiu stratégiu automatických cenových ponúk, ktorá vám zabezpečí maximálnu efektívnosť a výnosnosť.
V tomto článku sa bližšie pozrieme na stratégie automatizovaného ponúkania cien, ktoré máme k dispozícii v Google Ads. Preskúmame ich výhody, odporúčania a rozdiely. Bez ohľadu na to, či ste začiatočník alebo skúsený profesionál v oblasti digitálneho marketingu, správny výber stratégie automatických cenových ponúk je kľúčovým faktorom pre dosiahnutie optimálnych výsledkov vašej reklamnej kampane.
Zaujímate sa o to, ako vybrať najvhodnejšiu stratégiu automatických cenových ponúk v Google Ads a zabezpečiť úspech vášho biznisu? Pokračujte v čítaní a objavte cenné informácie a odporúčania, ktoré vám pri rozhodovaní môžu pomôcť.
Typy automatickej stratégie ponúkania cien
Poznáme štyri automatické stratégie:
- Maximalizácia konverzií
- Cieľová cena za konverziu (tCPA)
- Maximalizácia hodnoty konverzií
- Cieľová návratnosť výdavkov na reklamu (tROAS)
Ako dané stratégie prioritizujú základné signály v účte Google Ads?
V závislosti od toho, ktorú zo stratégií si zvolíte, sa mení správanie systému pri zobrazovaní vašich reklám. Váha, resp. priorita niektorých aspektov sa zvýši, iných naopak zníži.
V tabuľke môžete jednoducho pozorovať hlavné rozdiely medzi jednotlivými stratégiami.
Napríklad ak si zvolíte stratégiu “maximalizácia konverzií”, hlavným signálom je ich počet, bez ohľadu na hodnotu. Ak máte napríklad široký sortiment a predávate všetko “od ihly po raketoplán”, môže sa vám stať, že narastie počet malých objednávok a ubudne tých veľkých.
Platí to samozrejme aj naopak. Ak sa zameriate na maximalizáciu hodnoty konverzií, objednávok budete mať menej, ale ich celková hodnota bude vyššia.
Trošku komplikovanejšie je to v prípade stratégií tCPA a tROAS, kde systém okrem maximalizácie sledovanej metriky musí hľadieť aj na náklady, teda na cieľovú cenu za konverziu, alebo cieľovú návratnosť.
Klienti sa nás často pýtajú, prečo napríklad po nastavení stratégie “tROAS” v účte Google Ads zaznamenali prepad počtu konverzií. Spôsobuje to práve prioritizácia nákladov spojených s inzerciou a konverznou hodnotou tROAS stratégie na úkor počtu konverzií.
Pri voľbe stratégie tiež nezabudnite na jednu veľmi dôležitú vec: v prípade stratégií, ktoré nemajú určený limit nákladov, teda “Maximalizácia konverzií” a “Maximalizácia hodnoty konverzií”, treba počítať s tým, že sa nastavený rozpočet minie celý. Nemajte ho teda nastavený veľmi voľne, ak si nie ste istí, že výsledky kampane zodpovedajú vašim očakávaniam.
Začínať s nastavením tCPA a následne prejsť na tROAS?
V posledných mesiacoch sa stretávame s názormi, že práve nastavenie cieľovej hodnoty za konverziu (tCPA) by mala byť tá pravá stratégia pre nové kampane v účte Google Ads. A to najmä vtedy, keď účet ako taký už má nejaké konverzie.
Pokiaľ je cieľom získať určitú hodnotu ROAS alebo PNO (podiel nákladov na obrate, čo je prevrátená hodnota ROAS), táto stratégia môže byť zo začiatku veľmi nápomocná, kým získate dostatok dát pre ďalšiu optimalizáciu. Samozrejme, vždy záleží od cieľov a celkovej stratégie kampane.
Ak teda začínate so stratégiou tCPA a chceli by ste prejsť na tROAS, počkajte aspoň tri týždne na výsledky v danej kampani. Podľa nich budete vedieť určiť cieľovú návratnosť. Myslite na to, že dané stratégie síce vyzerajú veľmi podobne, ale - ako sme si ukázali v tabuľke vyššie - v skutočnosti sú veľmi rozdielne.
Ako sa teda odlišujú tROAS a tCPA?
*hodnota konverzií - pri predaji produktov to môže byť výsledná suma objednávky (dynamická hodnota), napríklad 100€; pri dosahovaní iných cieľov, napr. rezervácia masáže, to môže byť tiež dynamická hodnota podľa ceny objednávky; pri dosahovaní cieľov, ako je napríklad odoslaný kontaktný formulár pre záujem o zimnú záhradu, to môže byť pevná hodnota konverzie, napríklad 200€.
Začínate novú kampaň s tCPA? Máme pre vás niekoľko odporúčaní
1. Počet konverzií a rozpočet kampane: Odporúčame, aby bola kampaň schopná získať s daným denným rozpočtom aspoň 3 až 5 konverzií denne. Ak je ich vo výsledku viac, je to len lepšie, keďže pomáhate algoritmu efektívnejšie fungovať a optimalizovať sa.
Príklad: Ak cena za konverziu na úrovni účtu Google Ads za posledných 30 dní je 3€, v danej kampani by ste mali mať pri použití tCPA stratégie denný rozpočet aspoň 9€. Základné pravidlo v tomto znie: Nemajte nižší rozpočet na deň, ako je cena za konverziu.
2. Skontrolujte konverzie: V účtoch Google Ads môžete mať rôzne konverzie, a teda ciele. Viaceré konverzie nemusia byť pre danú kampaň relevantné. Preto si na úrovni kampaní v nastaveniach skontrolujte, aké má kampaň nastavené ciele, respektíve na aké konverzie sa bude kampaň optimalizovať.
3. Dajte zvolenej stratégii čas: Všeobecné odporúčanie znie, že pri zmene nastavenia stratégie ponúkania cien by ste mali počkať aspoň 2 týždne, kým urobíte v kampani ďalšie zmeny. Toľko približne trvá, kým sa zvolená stratégia správne zoptimalizuje. Z našich skúseností sú zvyčajne výsledky kampane počas prvých 3-4 dní zlé - platíte vysokú cenu za kliknutie, dosahujete málo zobrazení a málo kliknutí. Neunáhlite sa a všetko vyhodnocujte s rozumným odstupom času.
A ešte zopár našich rád aj k stratégii tROAS
1. Počet konverzií: Aj pri tROAS je dôležitý počet konverzií, táto stratégia potrebuje aspoň 1 konverziu denne. Všeobecné odporúčanie znie, že za 30 dní by ste mali mať aspoň 50 konverzií na to, aby stratégia vedela fungovať optimálne.
2. Skontrolujte si nastavenie konverzií: Pri tejto stratégií je dôležité, aby ste dosahovali správnu hodnotu konverzií. Nekontrolujte teda len počet konverzií, zamerajte sa najmä na ich hodnotu. Odporúčame odosielať hodnotu konverzií očistenú od ceny dopravy a ideálne aj bez DPH. Dôležité je nastaviť si to takto od samého začiatku a následne sa toho aj striktne držať. Ak nepoznáte presnú hodnotu svojich konverzií, snažte sa ju aspoň odhadnúť. V prípade, že ani to nie je možné, rozlíšte jednotlivé konverzné akcie aspoň pomerne. Ak máte na každej konverznej akcii nastavenú napevno hodnotu “1”, vo výsledku dostanete maximum tých konverzií, ktoré vám vie systém najjednoduchšie doručiť, čo budú skoro určite práve tie, ktoré majú pre vás najnižšiu skutočnú hodnotu.
3. Čas a zmeny: Keďže na tROAS stratégiu sa odporúča prechádzať až po získaní konverzií (t.j. ak máte v danej kampani celkovo už desiatky konverzií), následné zmeny v nastavení hodnoty tROAS by ste nemali vykonať častejšie ako 1-krát za 3 dni. Zlaté pravidlo v tomto je: Nemeňte percentuálnu hodnotu tROAS o viac ako 20% (nahor alebo nadol) častejšie ako raz za 7 dní a u nás raz za 14 dní. U nás vo Vivantine sa riadime pomerom: maximálne 15% zmena - maximálne raz za 5 dní.
Skúste výsledky vyhodnocovať presnejšie a kvalitnejšie
Ako vyhodnocovať výsledky, je pomerne komplikovaná téma. Skúste sa pridržiavať zásad, ktorými sa riadime aj my:
- Nepozerajte sa na výsledky zo včera. Prezerajte si vždy dlhšie časové obdobie. Keď je dnes 20. deň v mesiaci, výsledky spätne vyhodnocujte od predvčerajšieho dňa (18.). Nie všetky konverzie zo včerajška a dneška sa totiž stihli importovať a do hry vstupujú aj ďalšie faktory. Okrem toho, odporúčame pozerať sa na dáta za posledných 14 dní, posledných 30 dní alebo mesiac po mesiaci. Zapisujte si zmeny aj dátum, keď ste ich urobili. Len takto si budete vedieť spoľahlivo vyhodnotiť dopad daných zmien za určité obdobie.
- Neporovnávajte dve kampane medzi sebou. Mať dve totožné kampane v účte Google Ads je holý nezmysel. To, že jedna kampaň sa oproti druhej javí ako “horšia”, neznamená, že naozaj funguje horšie alebo neprináša stanovené výsledky. Kampaň vždy vyhodnocujte ako samostatnu jednotku.
- Ako sme si ukázali, poznáme rôzne stratégie ceny. Už vôbec teda neporovnávajte fungovanie tCPA kampane s tROAS kampaňou (aj keď ste prešli z tCPA na tROAS). Pamätajte, že každá stratégia má iné poradie priorít. Čo to znamená? Pokiaľ vám jedna kampaň v januári priniesla 100 konverzií v hodnote 5.000€ so stratégiou tCPA a vo februári 75 konverzií v hodnote 6.000€ so stratégiou tROAS, sú to skrátka neporovateľné výsledky. Pýtať sa v tomto kontexte, prečo je došlo k poklesu konverzií nie je relevantné.
- Určite nevyhodnocujte kampane s nastavením stratégie tROAS v iných metrikách, napríklad v metrike tCPA alebo cene za klik. Iste, po nastavení tROAS stratégie sa môže stať, že metrika cena za konverziu (CPA) sa zhorší, prípadne vzrastie cena za kliknutie. Zvolili ste však novú stratégiu, a tak sa pozerajte iba na tie metriky, ktoré s ňou súvisia.
Téma stratégie ponúkania cien je na prvý pohľad jednoduchá, no prináša mnoho premenných. Napokon, ako všetky funkcionality reklamnej platformy od Googlu.
Pri rozhodovaní o stratégii automatických cenových ponúk je dôležité jasne definovať ciele, poznať cieľovú skupinu a sledovať výkonnosť i analýzu dát. Experimentujte s rôznymi stratégiami a monitorujte ich účinnosť, pritom ale dbajte na naše odporúčania, aby ste dosahovali čo najlepšie výsledky.
Je veľmi dôležité mať na pamäti, že neexistuje univerzálna "najlepšia" stratégia. Každý podnik, fáza účtu Google Ads, aktuálne nastavenie kampaní a každý trh si vyžadujú individuálny prístup. Rozhodovanie o stratégii automatických cenových ponúk je, v konečnom dôsledku, procesom neustáleho testovania, sledovania a optimalizácie.
My vo Vivantine už máme na reklamách v Google Ads čo-to odmakané. Ak sa teda nechcete s nástrahami tejto reklamnej siete boriť sami - a že ich je dosť - sme tu pre vás.
