Či už podnikáte na internete, alebo používate internet pre svoj biznis ako podporné médium, skoro určite ste sa už stretli s pojmom PPC reklama. Alebo vám niečo hovoria pojmy ako Google AdWords, Etarget a pod.
Internetová reklama je s nami už nejaký ten rok, za ten čas prešla veľký kus cesty, mnohé sa zmenilo. Kedysi úspešné stratégie dnes už nefungujú, kedysi bežné postupy treba zabudnúť. Nepočúvať kvázi odborníkov, ktorých rady vám môžu priniesť viac škody ako osohu. A nezabúdať, že tak, ako je iný každý z nás, iný je aj každý biznis. Postup, ktorý jednému prináša najlepšie výsledky, môže druhému vyrábať stratu.
Ako to teda je s rozšírenými mýtmi? Na čo si určite treba dať pozor?
1. Prvá pozícia vo vyhľadávači je najvýhodnejšia.
To je veľký omyl. Snaha byť prvý veľmi často znamená, že za reklamu zaplatíte viac, ako vám prinesie. Prvá pozícia znamená, že ste na očiach, a je skvelá na účely budovania značky. Ale zároveň zláka množstvo hľadajúcich, ktorí ešte nie sú pripravení nakupovať, len si robia prieskum. S pozíciou reklamy treba experimentovať, hľadať tú, ktorá vám dá optimálny pomer nákladov a očakávaného efektu.
2. V noci treba reklamu vypnúť, nikto vtedy nehľadá ani nenakupuje.
Ak nikto nehľadá, tak predsa za PPC reklamu neplatíte, však? A ak predsa len niekto hľadá a kliká, je na vás, aby ste zhodnotili, či vám tie kliky niečo prinášajú, alebo nie. Niekto má možno zákazníkov aktívnych aj v noci. Iného v noci navštevujú len ľudia hľadajúci informácie. Je to individuálne, ako mnoho iných vecí v biznise. Ak náklady zodpovedajú objednávkam, nie je dôvod, aby ste kampaň mali v noci vypnutú.
3. Kampaň potrebuje čo najviac kľúčových slov, aby ste maximalizovali návštevnosť.
Áno, viac kľúčových slov vám pravdepodobne privedie viac návštevníkov, otázka však je, či to budú všetko relevantní návštevníci, vaši potenciálni zákazníci. Menej je niekedy viac, zvlášť ak pracujete s obmedzeným rozpočtom. Lepšie, ako „brať všetko zaradom“, je dobrým výberom kľúčových slov zacieliť len na tých najhodnotnejších návštevníkov.
4. Treba nechať zapnutú len najvýkonnejšiu reklamu.
Nie, týmto prístupom sa oberáte o možnosť zlepšovať výkonnosť kampane. Stále je potrebné testovať nové reklamy, snažiť sa o vyššiu mieru prekliku a mieru konverzií. Hľadať účinnejšiu cestu k zákazníkom.
5. PPC kampaň raz nastavíte a necháte ju bežať.
Robí to tak množstvo malých firiem. Nastavia kľúčové slová, reklamy, rozpočet a viac sa o kampaň nezaujímajú. Nie. Ak chcete za svoje peniaze dostať viac, je potrebné kampaň trvale monitorovať, testovať, upravovať, aby ste z nej vyžmýkali, čo sa dá. Ak na to nemáte čas a znalosti, radšej starostlivosť o kampaň prenechajte špecialistom.
6. Reklamu v Obsahovej sieti tiež potrebujete.
Obsahová sieť môže byť významným zdrojom extra návštevnosti. Pred tým, ako vstúpite na toto pole, však musíte poznať jej špecifiká a ovládať overené postupy. Určite nezanedbajte monitorovanie kampane v Obsahovej sieti, pretože nesledovaná kampaň vám môže priniesť kvantum nerelevantnej, ale zato drahej návštevnosti.
7. Nikdy sa nepúšťajte do Obsahovej siete.
Opak predchádzajúceho mýtu. Samozrejme, Obsahová sieť má tiež svoje opodstatnenie. Ak viete, čo robíte, môže vám priniesť nezanedbateľný efekt. Zvlášť ak vyhľadávač nie je schopný efektívne absorbovať váš vysoký rozpočet.
8. Ako kľúčové slová používajte iba viacslovné výrazy (tzv. long tail).
Long-tailové kľúčové slová sú špecifické výrazy vysoko relevantné vo vzťahu k vašej ponuke. Okrem toho, že sú z dôvodu menšej konkurencie často lacnejšie ako všeobecné kľúčové slová, ich ďalšou výhodou je, že častejšie zasiahnu zákazníka práve v nákupnej fáze. Ak sa však zameriate výlučne na long tail a vynecháte všeobecné kľúčové slová, riskujete, že vás váš potenciálny zákazník nebude mať na očiach vo fáze prieskumu, a potom v neskorších fázach nákupného cyklu s vašou značkou už jednoducho nebude rátať. Okrem toho treba brať do úvahy aj obmedzenie systému Google AdWords – na málo hľadané kľúčové slová vám proste reklamu nespustí.
9. Skóre kvality sa počíta iba z miery prekliku.
Omyl. Miera prekliku je veľmi významný faktor, ale na skóre kvality má nezanedbateľný vplyv aj kvalita cieľovej stránky (landing page) a ďalšie faktory. Berte na vedomie, že snahou Google je maximálna spokojnosť užívateľov vyhľadávača, takže ak ste horší ako váš konkurent, musíte zaplatiť viac, resp. naopak, ak ste lepší, dostanete to isté za nižšiu cenu.
10. Vysoká miera konverzie pomôže zvýšiť vaše skóre kvality.
Nie, Google sa vyjadril, že miera konverzie nemá na skóre kvality vplyv.
11. Založením nového reklamného účtu resetnete svoje nízke skóre kvality.
Áno, z technického hľadiska je to tak. Ale ak použijete rovnakú štruktúru účtu, rovnaké kľúčové slová, reklamy, rovnaké cieľové stránky, zakrátko máte skóre kvality tam, kde bolo predtým. Ak chcete skóre kvality zvýšiť, niet inej cesty, ako preorganizovať svoje kampane, reklamné skupiny a kľúčové slová tak, aby čo najlepšie zacielili na svoje publikum. (Hovoríme o zložke skóre kvality danej nastavením kampane.)
12. Ideálne je mať v každej reklamnej skupine jedno kľúčové slovo.
Nie, to by ste venovali svojej kampani nezmyselne veľa času. Najlepšou cestou je mať pre každú reklamnú skupinu krátky zoznam kľúčových slov, ktorý v maximálnej možnej miere zodpovedá príslušným reklamným textom. Čím lepšie vaše kľúčové slová zodpovedajú reklamnému textu, tým pravdepodobnejšie je, že vaša reklama užívateľa zaujme a tým vyššiu dosiahnete mieru prekliku.
13. Kopírujte reklamy svojich konkurentov.
Môžete sa samozrejme svojimi konkurentmi inšpirovať, ale kopírovať ich nie je dobrý nápad. Vaši potenciálni zákazníci budú zbytočne zmätení. Radšej nájdite spôsob, ako sa odlíšiť a mať reklamu dosť atraktívnu, aby vás zákazník pred vaším konkurentom uprednostnil.
14. Testujte nové reklamy každý týždeň.
Ale nie! Pre kvalifikované rozhodnutie, kedy reklamu zastaviť alebo odstrániť, potrebujete predsa spoľahlivé dáta. Doprajte svojim reklamám čas, odporúča sa mať na vyhodnotenie reklamy aspoň 100 klikov (viac je lepšie). Ak ste príliš netrpezlivý a reklamu zastavíte priskoro, môžete zbytočne prísť o potenciálne výkonnú reklamu.
15. Vaša PPC agentúra je tu len na to, aby priviedla návštevníkov na váš web.
Nie. Vaša agentúra síce nemá priamy vplyv na to, čo návštevník na vašom webe urobí, ale určite vám môže poradiť, ako zvýšiť pravdepodobnosť, že sa návštevník zmení na zákazníka. Okrem správy PPC účtu čakajte aj rady týkajúce sa vylepšenia vášho webu, cieľovej stránky a pod.
16. PPC umožňuje podvodné klikanie, reklama vám privádza prevažne falošnú návštevnosť.
Vyhľadávače majú prepracované systémy na odhaľovanie falošných klikov, za ktoré vám kredit vrátia. Ani ony si nemôžu dovoliť hazardovať s dôverou svojich klientov.
17. Čísla návštevnosti z Google AdWords a Analytics sú rôzne, to znamená, že nie sú veľmi presné.
Google AdWords a Google Analytics v skutočnosti nesledujú to isté. Kým Analytics informuje o unikátnych návštevníkoch vášho webu privedených z PPC reklamy, AdWords sleduje počet klikov na vašu reklamu. Takže výsledky sa logicky líšia, aj keď v zásade sú oboje správne.
18. Google je jediný vyhľadávač, v ktorom má cenu inzerovať.
Ak podnikáte len na Slovensku, tak viac-menej áno. V ČR je však situácia už iná, tam má silnú pozíciu Seznam.cz so svojím reklamným systémom Sklik. A vo svete treba rátať aj s ďalšími vyhľadávačmi ako Bing alebo Yandex.
19. Google to vie najlepšie.
Áno, reklamný systém automaticky detekuje neplatné kliky, ale jeho cieľom je zarobiť peniaze aj sebe, nielen vám. A v Obsahovej sieti do toho ešte vstupujú vlastníci jednotlivých webov. Nezreidka sa stane, že na niektorom webe získate množstvo síce lacných, ale pre vás bezcenných klikov. Sledujte si to, lebo za výsledky svojich kampaní si zodpovedáte sami. Takisto si dávajte pozor aj na akékoľvek podozrivé aktivity na vašom účte.
20. Nikdy nepoužívajte kľúčové slová vo voľnej zhode.
Toto je opäť jedna z vecí, ktoré by ste si mali vyskúšať sami, aby ste vedeli, čo vo vašom prípade funguje najlepšie. Vylúčením voľnej zhody môžete prísť o zobrazenia, ktoré by vám priniesli nových klientov. Zároveň netreba zabúdať na to, že kľúčové slová vo voľnej zhode sú vynikajúcim zdrojom informácií o potenciálnych cenných long-tailových kľúčových slovách.
